SEDAM NAJČEŠĆIH GREŠAKA NOVIH MEDIJA

Brajan Frenklin, 9. novembar 2013.

Koje se greške obično prave u eri novih medija i kako ih ispraviti

Kako novi mediji u velikoj meri postaju sastavni deo strategija i budžeta kampanja, tako raste i pritisak da se novim metodama koje se primenjuju postignu i veći rezultati. Ukoliko se usresredite na pogrešan segment vaše online kampanje, izgubićete ne samo svoje vreme, već i novac, a vrlo moguće i svoju prednost u odnosu na konkurenciju.

Evo nekih od najčešćih grešaka napravljenih u kampanjama u eri novih media, ali, što je mnogo bitnije, evo i kako da ih izbegnete:

1. Niste savladali osnovne stvari

Razmetanje velikim brojkama i najnovijim digitalnim alatima je prava zabava. Baš kao i predstavljanje novog modela na sajmu automobila, ono na uzbudljiv način nagoveštava budućnost bar kad je vođenje kampanja u pitanju. Međutim, realnost je drugačija. Mnoge kampanje i dalje nisu uspele da pronađu način kako da obezbede nove imejl adrese na događajima, ili kako da pravilno klasifikuju i prate podatke koji su prikupljeni. Nisu osposobljene da primene najnovije tehnologije ili tehnike.

Kampanje bez gigantskih budžeta ili specijalizovanih analitičkih službi često muče muku sa edukacijom osoblja o osnovama online komunikacije ili korišćenja odgovarajućih baza podataka. Ljudi generalno sve bolje poznaju tehnologije, ali, što se kampanja tiče, tu još mnogo toga moraju da savladaju. Postoji izvesna prirodna tenzija između onih koji žele da koriste najsavremenije ili najbolje metode i alate i onih koji se suočavaju sa strukturalnim i organizacionim deficitom, koji ometaju ili potpuno sprečavaju upotrebu istih.

Ići ukorak sa tehnologijom može vas učiniti konkurentnim, ali vam isto tako može obogaljiti kampanju pošto se mučite da upotrebite ili da obučite svoje zaposlene da koriste neki novi sistem koji će možda biti bolji od starog, a možda i neće. To je kao da treba da izaberete između Windows 8 operativnog sistema ili iOS7. Znati šta da ne probate je od kritične važnosti za online konsultanta. Pre nego što preduboko zagazite u tehnologiju, utvrdite da li vaš tim raspolaže sa dovoljno znanja o osnovnim principima prikupljanja podataka i komunikacija, kao i da li ima dovoljno kapaciteta za adekvatnu edukaciju i hvatanje u koštac čitavim spiskom pitanja vezanih za nove tehnologije.

2. Kreativna rešenja iskaču iz okvira strategije

Reklama (oglas) je sama po sebi najvažniji deo programa, a opet, to je element online kampanje koji, čini se, dobija najmanje pažnje na konferencijama. Imao sam prilike da vidim divna kreativna rešenja koja nemaju nikakve veze sa željenim rezultatom/proizvodom.

Ne dozvolite da vaše kreativno rešenje bude tek puki dodatak kampanji. Postarajte se da u njemu učestvuju i vaši internet, TV i drugi konsultanti. Ako je cilj da se dobije što više potpisa, na primer, onda oglas mora da sadrži upravo tu poruku. Nekada najbolje reklame na najosnovniji i najjednostavniji način šalju poruku ljudima šta da rade. Svi koji koriste Fejsbuk će vam reći da, ako želite da dobijete „lajkove“, onda morate i da ih tražite.

Što se tiče TV reklama, čak i najbolji, najupeglaniji reklamni spotovi ne daju obavezno i najbolje rezultate. Pobrinite se da ljudi koji vam prave reklame nisu samo dizajneri i programeri, ili prodavci, već znaju da dobre koncepte uvežu sa jakim strategijama.

3. Pogrešna metrika u pogrešno vreme

Vaša ključna merenja uspeha treba uvek da budu usklađena sa onim na šta vaša akcija poziva kao i namenom reklamne poruke. Ono što veliki broj kampanja ne shvata (a na žalost, ni neki online konsultanti) je da merni sistem koji odgovara jednoj vrsti kampanje može zapravo biti štetan za drugu.

Na primer, ako pravite neki oglas kojim želite da ubedite internet publiku u nešto, nećete je pozivati na akciju rečima „klikni ovde“ ili „doprinesi“, nego „glasaj ovde“. Na kraju krajeva, cilj je da se neko ubedi ili motiviše, a „klikovi“ ili „doprinosi“ su korisni tek na sekundarnom, ili čak terciarnom, nivou. Međutim, neke kampanje i dalje koriste klikove za prikupljanje podataka (click-through rates – CTR) umesto ključnih merenja motivacione kampanje: broj koliko je puta oglas objavljen, rič, frekventnost i broj koliko je zapravo ljudi odgledalo ceo video oglas pre nego što su se isključili. Koliko je stvarno jedan oglas uspeo da ubedi publiku meri se, naravno, glasovima i/ili anketiranjem.

U suštini, sistem merenja klikovima može da naškodi reklamnoj kampanji. Ako kupujem banere na bazi plaćanje po kliku (cost per click – CPC), plaćam samo kada neko klikne na oglas. Što više moja ciljna publika klikće, to ću imati više registrovanih objava koje prikazujem u budžetu. Više klikova može zapravo da limitira rič i frekventnost.

Dok oglasi na Fejsbuku nisu poznati po svojoj motivacionoj vrednosti (ovo se naravno menja kako socijalna mreža prelazi na veće oglase i po mogućstvu, video), jedna stvar je sigurna: Fejsbuk pokreće tračeve. Ako se fokusirate samo na klikove i ne uzmete u obzir i rič – uključujući i meru u kojoj prijatelji vaših pratilaca na Fejsbuku vide sadržaj koji se odnosi na vašu stranu – definitivno vam nedostaje neki od najvažnijih sistema merenja.

Sa druge strane, broj objava oglasa postaje manje značajna mera ako želite da podignete posetu vebsajtu. U zavisnosti od toga kako kupujete oglase, čak ni CTR ne mora da bude dobar merni sistem.

Umesto toga, usresredite se na cenu, kvantitet, kao i kvalitet saobraćaja. Koliko dugo se ljudi zadržavaju na vašem sajtu i šta tamo rade? Svako može da podigne posetu sajtu, ali potrebna je veština da se privuku pravi posetioci. Gledajte na to ovako: privlačan oglas može da bude dobar mamac, ali ako veliki deo posetilaca brzo ode sa sajta, onda je oglas koji debelo plaćate čisto bacanje velikog novca. Nekada nešto manje atraktivni oglasi sa niskim CTR „propuštaju“ samo one prave posetioce sajtu u odnosu na posetioce koji dolaze samo iz znatiželje.

U kampanjama usmerenim ka pridobijanju novih mušterija, CTR i ukupan broj objava oglasa su manje značajni nego cena po prijavi, cena po donaciji, ili kvantitet. Nizak CTR može da znači da su oni koji klikću upravo oni koji će se najverovatnije prijaviti, što može da bude dobra stvar. Konsultujte se unapred sa vašim savetnikom za internet kampanje i utvrdite koji sistem merenja ćete koristiti za ocenu uspeha, kao i koji sistem može da izazove promenu u kreativnom ili taktičkom smislu. Koristite slične kriterijume za ocenu učinka nekog motivacionog internet oglasa, kao i za neke druge alate, kao što su na primer TV, radio ili direktna pošta. Potrudite se da vaše kampanje za pridobijanje novih klijenata, a posebno retargetiranja, otpočnete dovoljno rano da možete da ostvarite i kvantitet i nisku cenu.

4. Vaš vebsajt nudi sve po malo, ali ništa specijalno

 Ne tretira se protok na svakom vebsajtu isto. Ljudi prolaze kroz internet stranicu na različite načine, iz različitih razloga, i u različitim fazama kampanje. Obično zbog toga nastaju multipraktik internet prezentacije koje nastoje da odgovore na svaki zahtev odjednom, pre nego da budu odlične u samo jednoj ili dve stvari.

Ako je cilj vašeg sajta da zaista dobije nove prijave ili donacije, onda svi putevi treba da vode upravo na te stranice. Bilo koji društveni medij ili eksterni link koji odvlači ljude od tih stranica (ili sa vašeg sajta u potpunosti) predstavlja prepreku u ostvarenju vašeg cilja. Pogledajte vaše analize. Ako 25 procenata saobraćaja na vašem sajtu odlazi sa naslovne na vašu O nama stranicu, onda i tamo morate staviti poziv za priključivanje akciji koju sprovodite, ili na bilo koju drugu stranicu na koju želite da usmerite posetioce. Svi putevi, na kraju, moraju da vode u Rim.

Neka vam učinak diktira dizajn, a ne obrnuto. Jedan moj klijent je insistirao (uprkos našem savetu) da se promeni dizajn sajta tako da se stavi akcenat na estetiku. To je podiglo rejting komponenti socijalnih medija kampanje, ali je u isto vreme značajno smanjilo naš (odličan) rejting pridobijanja novih klijenata kroz direktnu poštu. Novi vebsajt je izgledao fantastično, ali se drastično pogoršao način na koji je saobraćaj kroz njega proticao.

Različite faze kampanje vode do različitih ciljeva. Da biste se uskladili sa promenljivim potrebama kampanje, morate predvideti troškove modifikacije vebsajta u vašem budžetu. U početku, možda ćete želeti da vam vebsajt bude edukativniji i da upućuje ljude na određene stranice kao što je O nama. U jeku sezone, može se dogoditi da se potrebe promene i da sve bude usmereno na doprinose. Kako se kampanja bliži kraju, možda ćete želeti da preusmerite direktan saobraćaj ka, na primer, prijavama ili lokacijama za glasanje. Budžetiranje ovih promena će se isplatiti kroz efikasnost i omogućiće vam da profitirate od porasta saobraćaja (i različite publike) koja će dolaziti na vaš sajt.

5. Zaboravili ste na banere

U naletu uzbuđenja oko objavljivanja pre-rolla (online video reklame koja se emituje pre početka nekog video klipa), u mnogim kampanjama se zaboravi na oglašavanje putem banera, uprkos činjenici da je tu mnogo veći rič a troškovi mnogo manji. Ali postoji razlog zašto je odvajanje sredstava u budžetima za banere iz godine u godinu bivalo sve veće – sa stanovišta isplativosti i riča, baneri se zaista isplate. Velike firme ih koriste i za brendiranje i za pridobijanje novih mušterija, a to potvrđuju i statistički podaci. Ljudi jednostavno uočavaju banere i klikću na njih.

Uprkos činjenici da se baneri koriste već mnogo godina, mnogi se i dalje iznenade da uz pomoć njih u kampanji može da se pošalje višestruka poruka i pre samog odlaska na oglas. Na primer, obično raspolažemo samo sa (manje-više) 15 sekundi  za animirane ili rotirajuće naslove. Baner oglasi takođe mogu da budu podrška TV oglasima. Eriksonova laboratorija za potrošače ustanovila je da 75 procenata TV gledalaca koristi mobilne telefone ili kompjutere dok gleda TV. Dok im pogledi preleću sa TV ekrana na kompjutere ili mobilne telefone, pred očima im se nalaze baneri u okviru neke kampanje, koji dodatno upućuju na TV oglas.

Potrudite se da vam baneri budu sastavni deo koordinisane kupovine putem TV-a i interneta, kako biste postigli savršeno jedinstvo.

6. Planirate druge medije kao da internet ne postoji

Pretpostavimo da je potrošnja u vašoj trci raspodeljena na različite medijske konsultante i kampanja se sada bavi utvrđivanjem kako se novac distribuira u okviru različitih kanala. Na primer, kupac reklamnog prostora na kablu mora sastavi oglas koji targetira zaposlene, dobrostojeće ženske osobe, i utvrdi distribuciju među različitim kablovskim zonama u jednom okrugu.

U mnogim slučajevima, ovi planovi su osmišljeni i pre nego što je utvrđen detaljan budžet ili plan internet reklame. Zbog toga, reklamni oglas na kablu ili na tradicionalnom mediju se pravi kao da online reklamiranje ne postoji ili da nema efekta. Ali, ima. Na osnovu gornjeg primera, ako ustanovim da ciljna grupa iste radne dobi i statusa koristi na tone pre-roll oglasa u paketima jedne kablovske zone, kupac oglasnog prostora može da ostvari veću efektivu preusmeravajući svoj novac na drugu kablovsku zonu, ili na drugu ciljnu publiku.

Slično tome, ako firma za direktnu poštu ustanovi da je neki broj stalnih korisnika koji otvara poštu konstantan, ili je vrlo verovatno da će biti na internetu, ona onda može da preusmeri svoje budžete na one koji nisu toliko aktivni.

7. Mislite da najbolje online prakse imaju veze sa gledanjem u kristalnu kuglu

Sledeći put kada vam neko kaže da treba da šaljete najvažniju poštu utorkom ujutru, da te poruke moraju da sadrže 90 i manje reči pre nego što iznesete svoj prvi zahtev, ili da treba 6 puta da pošaljete istu poruku da bi je neko primetio ili zapamtio, trebalo bi da mu odmah pokažete gde su vrata.

Ako dovoljno dugo ostanete u marketingu, čućete bezbroj varijacija ovih rigidnih „najboljih praksi“, koje obično nemaju potvrdu u dobrim rezultatima. Na primer, nasuprot najboljim praksama koje su se pominjale na nekim kursevima i seminarima za nove medije, Eksperijan marketing sudija je pokazala da su najviše odjeka imali upravo mejlovi poslati tokom vikenda i između osam uveče i ponoći. Jedan moj klijent je imao najbolji odziv petkom uveče i kad su mu mejlovi bili dugački i detaljni. Može se ispostaviti da vaši mejlovi imaju veći odjek ne zbog toga kad ih šaljete, već sa samim naslovom koji ste stavili. Faktora je mnogo, ali, ako ne sprovedete neko temeljno istraživanje, nećete ni moći da znate zašto je nešto dalo rezultate.

Ali, čak i ako se odlučite da to testirate, ne mora da znači da ćete dobiti neki koristan dugoročni obrazac. Ono čime treba da se vodite su prošla iskustva, a ne procene. Dobar momenat da šaljete mejlove je kada niko drugi ne šalje. Ili da pišete dugačke poruke kada se svi drugi drže šablona. Vaš kandidat može da odreaguje na drugačiji način od drugih. Drugim rečima, iako je sasvim u redu da vaša kampanja krene od onoga što se pokazalo uspešno u drugim kampanjama, ipak uzmite u obzir i podatke koji vam govore šta je vama najbolje funkcionisalo, i napišite sami svoj priručnik.

Brajan Frenklin je predsednik Impact Politics (Politika uticaja), specijalizovan za strategiju komunikacija i novih media u kampanjama. Frenklin je takođe i potpredsednik Odbora AAPC Technology.

Članak je preuzet sa sajta magazina „Campaigns and Elections“. Ceo članak na engleskom jeziku možete videti na linku http://www.campaignsandelections.com/magazine/us-edition/427437/seven-common-new-media-mistakes.thtml