NE OTPISUJTE LOKALNI RADIO
Evo odličnog teksta nedavno objavljenog u časopisu Kampanje & Izbori (Campaigns & Elections):
Za vas ga prenosimo u celosti, na srpskom...
NE OTPISUJTE LOKALNI RADIO
Oren Šur / 7. oktobar 2013
Kako su lokalizovane radijske reklame pridobile glasače u ruralnom Misuriju i zašto ih ne bi trebalo ignorisati u kampanjama?
Kampanje se, više nego ikada ranije, oslanjaju na nove digitalne tehnologije, i to sa dobrim razlogom. Internet i "pametni telefoni" su promenili način na koji se jedna kampanja vodi, prikuplja novac, pokreće i pridobija glasačka masa. "Online" je mesto gde mnogi od nas žive.
Međutim, s obzirom na to da se konsultanti i organizatori kampanja uporno trude da iznađu neko novo najbolje rešenje, trebalo bi da znaju da je radio (staro najbolje rešenje) i dalje neizbežan, naročito ukoliko se teži da se dopre do lokalne publike.
Prema nalazima Centra za istraživanje Pju (Pew Research Center), u toku protekle godine, 99 odsto Amerikanaca preko 12 godina je slušalo radio bar jednom nedeljno. I dok ubrzano raste popularnost slušanja radija preko interneta, ili internet usluga poput Pandore, broj ljudi koji sluša radio na tradicionalan način se nije mnogo promenio u poslednjih deset godina. Milioni Amerikanaca i dalje rado uključe radio kod kuće, u kolima ili na poslu.
U vreme kada su glasači uglavnom neaktivni, radijska publika je vrlo fokusirana i angažovana. Za mnoge Amerikance, čim odvedu decu u vrtiće i škole, jutarnja i popodnevna vožnja u kolima je najmirniji deo dana, kratki beg od svakodnevnog ludila. Čak i u eri interneta, radio zauzima veoma značajno mesto u svakom dobrom komunikacijskom planiranju.
Evo kratke studije koja upravo to i ilustruje: trka za izbor guvernera Misurija 2012. godine. Vodio sam reizbornu kampanju guvernjera Džeja Niksona (D) u poslednjem krugu – trku koja je bila svojevrsni izazov. Iako je Misuri tradicionalno politički neutralna država, glasačko telo je u 2010. godini prevashodno podržalo republikansku struju, što je dovelo do masovnog gubitka demokrata. Međutim, za razliku od drugih država srednjeg Zapada koje je preplavio republikanski talas 2010, politička opcija u Misuriju se nije vratila na staro u izbornom krugu 2012 – glasačko telo je ostalo naklonjeno republikanskoj struji.
Ustanovili smo da je Niksonu bilo potrebno da pridobije 15 do 20 procenata republikanaca kako bi obezbedio pobedu. To je prilično obeshrabrujuće u današnjem polarizovanom okruženju, gde je nemoguće preobratiti i jednog jedinog glasača, a kamoli njih 250 hiljada. Izazov pred nama je zavisio i od činjenice da je predsednik Obama išao sigurnim koracima ka porazu u toj državi i da je njegova kampanja (mudro) usmerila svoje resurse ka drugom mestu.
Mi smo, međutim, bili sigurni da imamo jaku poruku koja će sigurno odjeknuti među republikanskim glasačima. Guverner Nikson nije povećavao poreze, pokazao se kao dobar vođa u situacijama višestrukih prirodnih katastrofa i čak pokazao spremnost da se udruži sa suprotnim političkim taborom u cilju očuvanja državne auto industrije.
Dok su naši spotovi na televiziji nosili nešto širu poruku pro-republikanski orjentisanim glasačima, naš glavni fokus je bila lokalizovana radijska kampanja usmerena ka produbljivanju Niksonovih veza sa ovim, uglavnom ruralnim, glasačima.
Da bismo odabrali ciljne stanice i regione, prvo smo utvrdili anketne podatke i modele targetiranja javnosti, a potom definisali koji regioni u toj državi imaju najmanje dve lokalne radio stanice koje pokrivalju najmanje 10.000 domaćinstava. Naš ekspert za kupovinu medijskog prostora, Liza Kabanel, sa Grupom kampanje, pomogla nam je da savladamo težak ruralni radijski teren i dobijemo najbolje uslove.
Na kraju, imali smo više od 50 jedinstvenih radijskih spotova, u kojima je guverner Nikson govorio o svojim iskustvima – bilo ličnim, bilo kao javni funkcioner.
Znali smo da ne možemo da dovoljno lokalizujemo naše TV poruke kako bi odgovorili na specifičnost malih okruga u kojima smo targetirali republikanske glasače. Kao i da može biti teško povezati se na ličnom nivou sa ruralnim glasačima kroz reklamiranje na internetu, naročito u oblastima gde mnogi stanovnici i dalje nemaju brz internet.
Pravljenje ovolikog broja malih radijskih spotova je bilo vrlo naporno, jer je guverner provodio veliki deo vremena tokom vikenda u prostoriji sa Dokom Švajcerom, našim medijskim konsultantnom, kako bi snimio svaki od ovih pojedinačnih lokalnih pojavljivanja. To se pokazalo kao vrlo dobro utrošeno vreme.
Vrlo je važno naglasiti da lokalizovana radijska kampanja nije ugrozila ruralno oglašavanje na internetu, već je upotpunila naše digitalne napore. Koristili smo oglašavanje na internetu kako bismo targetirali iste one glasače koji su čuli i naše radijske spotove, tipično ih upotpunjujući informacijama o rezultatima guvernerovih aktivnosti u oblasti poljoprivrede, sporta ili uspesima u lokalnoj ekonomiji.
U kampanji u kojoj je potrošeno preko deset miliona dolara na medije, od čega je velika većina potrošena na televiziju, ne bih mogao da tvrdim da je lokalizovana radijska kampanja bila presudna. Ipak, u državi u kojoj je Obama izgubio sa 9.4 procenata, a guverner Nikson dobio za 12 – pobeda je obezbeđena jer je dobio 22 odsto glasova republikanaca. Nikson je tako odneo najviše demokratskih glasova u 44 ruralna okruga, od kojih su mnogi bili targetirani našom lokalizovanom radijskom kampanjom.
Da se razumemo, vođenje velike lokalizovane radijske kampanje nije nikakva novost; to se radi već godinama, upravo zato što ima smisla. Zato i čudi činjenica što mnoge kampanje vođene širom zemlje ili nisu lokalizovale svoje radijske spotove, ili se nisu dovoljno i temeljno posvetile tome, naročito u okviru reizbornih napora kada nosilac javne funkcije ima dobre lokalne priče koje može da ispriča.
Radio možda nije tako kul kao Tviter, tako zabavan kao Instagram, ili tako zarazan kao Pinterest. Ali, isto koliko bi bilo glupo da moderna kampanja ne dopre do dve trećine odraslih Amerikanaca koji koriste Fejsbuk, toliko bi bilo glupo i ne ući u ciljanu komunikaciju sa milionima Amerikanaca koji svakog dana slušaju radio.
Oren Šur je direktor u Udruženju demokratskih guvernera. Bio je vođa reizborne kampanje Dzeja Niksona za guvernera Misurija 2012. godine.